Absatzprognose

Mit Hilfe der Absatzprognose wird versucht, vorherzusagen wie viel man in einer bestimmten Zeit von einem bestimmten Produkt verkaufen kann. Dabei wird abgeschätzt, welchen Effekt verschiedene Maßnahmen auf die verkaufte Menge haben. Für die Vorhersage gibt es jedoch kein standardisiertes Verfahren.

Um die zukünftigen Absatzzahlen zu schätzen, muss man bestimmte Einflussfaktoren betrachten.

Einflussfaktoren:

  • Preis
  • Saison
  • Konkurrenz
  • Markt
  • Umwelt (politisch, gesellschaftlich)

Um Aussagen über die Zukunft zu treffen, müssen Annahmen getroffen werden. Diese können entweder aus der Vergangenheit gewonnen werden und mittels Zeitreihenanalyse auf die Zukunft übertragen werden können.

Zum anderen können auch Vergleichswerte aus anderen Bereichen gewonnen werden, wenn zu dem Produkt selbst noch keine ausreichenden Daten vorliegen.

Die Absatzprognose kann in Wirkungsprognose (durch Unternehmen beeinflussbare Variable) und Entwicklungsprognose (befasst sich mit Größen, die von dem Unternehmen nicht beeinflusst werden können) eingeteilt werden.

Anwendungsgebiete der Absatzprognose

Die Absatzprognose kann für bestehende Produkte oder neue Produkte durchgeführt werden. Bei der Entwicklung neuer Produkte kann so abgeschätzt werden, ob sich die Markteinführung überhaupt lohnt.

Für bereits bestehende und am Markt vorhandene Produkte kann eine Absatzprognose sinnvoll sein, wenn neue Vertriebsmaßnahmen stattfinden sollen, wenn eine Umsatzvorhersage für das kommende Geschäftsjahr gemacht werden soll.

Verfahren/ Methoden der Absatzprognose

Die eingesetzten Verfahren können vielfältig sein. Die Auswahl erfolgt entsprechend des Zieles und den vorhandenen Informationen bzw. Datenquellen. Die Verfahren können nicht nur einzeln eingesetzt werden, sondern auch miteinander kombiniert werden.

Test

Gerade bei Veränderungen, die das Unternehmen an dem Produkt, Preis oder dem Marketing vornimmt, ist es sinnvoll, zu testen, wie sich das auf die Absatzmenge auswirkt. Da die Veränderungen eher sprunghaft sind, kann hier nicht mit der Zeitreihenanalyse gearbeitet werden.

Zeitreihenanalyse

Gibt die Entwicklung als Fortschreibung vergangener Daten wieder. Brüche, wie Technologiesprünge, gesetzliche oder gesellschaftliche Änderungen werden darin nicht berücksichtigt. Je konstanter die Bedingungen bleiben, desto besser ist die Vorhersagequalität.

Je nach Modell können sogar Saisondaten vorhergesagt werden. Verfahren sind beispielsweise die exponentielle Glättung und der Trend.

Benchmarking

Vergleich mit anderen Unternehmen. Dies kann herangezogen werden, wenn nicht genug Daten über das betrachtete Produkt vorhanden sind, bzw. wenn das Vergleichsprodukt eine ähnliche Entwicklung bereits durchgemacht hat.

Expertenbefragung

Durch die Befragungen können Erwartungen über zukünfitige Entwicklungen abgefragt werden, die in weitere Berechnungen bzw. Überlegungen eingehen. Genaue Zahlen sind damit eher schwierig zu erhalten. Zuverlässiger sind Aussagen, ob der Absatz steigen, gleich bleiben oder sinken wird.

Lebenszyklusanalyse

Dies ist eher ein grobes Instrument. Es gibt eher Aufschluss über die tendenzielle Entwicklung des Verkaufserfolges eines Produktes. Genaue Zahlen lassen sich daraus eher schwer ableiten. Es kann mit der Zeitreihenanalyse verknüpft werden.

 

Der vorhergesagte Wert kann entweder ein Punktwert (Punktschätzung) sein, z.B. Die verkaufte Menge wird bei 152.987 Stück liegen oder ein Intervall (Intervallschätzung), z.B. Die verkaufte Menge wird zwischen 150.000 und 170.000 Stück liegen. Mit Punktschätzungen lässt sich leichter rechnen. Intervallschätzungen hingegen zeigen, dass das tatsächliche Ergebnis nicht sicher ist. Problematisch ist aber, wie die Unter- und Obergrenze ermittelt werden.

 

Beispiel

Zeitreihe

Damit aus der Vergangenheit in die Zukunft schätzen, mit Hilfe der linearen Trendfunktion. Die Abbildung zeigt in dem blauen Teil die bisherigen Absatzzahlen. Der orange Teil gibt die Schätzung für die nächsten fünf Perioden mit Hilfe des Trends wieder.

Trend für Absatzprognose

Trend für Absatzprognose

Neues Marketinginstrument

Damit werden 10.000 Personen erreicht. Die übliche Conversionrate liegt bei 1,5%. Das heißt man kann mit 150 Personen rechnen, die das Produkt kaufen. Die Conversionrate kann entweder durch frühere Maßnahmen geschätzt werden, oder durch vergleichbare Kanäle. Zu beachten ist, ob die gleichen Zielgruppen angesprochen werden und ob sich die Nutzer evtl. unterscheiden.

Weitere Informationen gibt es zum Beispiel hier: http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/absatzprognose/absatzprognose.htm

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