Marktanalyse

Um eine sinnvolle und wirksame Preispolitik durchführen zu können, muss das Markumfeld bekannt sein. Dazu wird eine Marktanalyse (oder Marktforschung) durchgeführt. Die Marktanalyse ist üblicherweise ein Teil des Marketings, kann aber auch im Rahmen des Strategischen Managements oder des Controllings durchgeführt werden.

Im Gegensatz zur Marktbeobachtung ist die Marktanalyse eher ad hoc und Zeitpunkbezogen. Da die Marktanalyse sehr aufwändig ist, sollte man strukturiert vorgehen.

Die Marktanalyse wird eingesetzt im/ in der:

  • Strategischem Management
  • Marketing
  • Produktentwicklung

 

Die Marktanalyse sollte Antworten auf die Frage haben:

  • Welche Trends gibt es?
  • In welche Segmente lässt sich der Markt aufteilen?
  • Marktvolumen?
  • Wie entwickeln sich die Marktsegmente?
  • Beurteilung der Marktsegmente
  • Marktanteile der Konkurrenten
  • Rechtliches/ Gesellschaftliches Umfeld
  • Kunden (warum kaufen die Kunden das Produkt)

 

Techniken der Marktforschung

  • Primär- und Sekundärforschung
  • Prognosetechniken
  • Marktmodelle für die Transformation der Ausgangsdaten

 

Zweck der Marktforschung

  • Neue Strategien entwickeln/ umsetzen
  • Neue Produkte entwickeln/ einführen
  • Neue Märkte erschließen

Erhobene Daten

Die Marktanalyse liefert Daten für verschiedene Unternehmensbereiche. Die während der Marktanalyse erhobenen Daten können Ausgangspunkt für die für das Preismanagement, für den Pricingprozess, für das dynamic Pricing, und Pricinginstrumente wie das Target Costing im Rahmen der Preispolitik sein. Es ist daher sinnvoll, die Instrumente zu kombinieren, um eine redundante Recherchen und Erhebung zu vermeiden. Für die Marktanalyse werden jedoch häufig noch weitere Daten erhoben, da nicht nur die Preissetzung, sondern unter anderem auch die Produktpolitik, die Marketingaktivitäten und die strategische Ausrichtung Grund für eine Marktanalyse seien können.

Interne Daten

  • Verkaufszahlen, Umsatz, Absatzmengen
  • Kosten (Personal, Einkaufspreise)

 

Externe Daten

  • Informationen über Wettbewerber (Mitarbeiter, Umsatz, Gewinn, Produktpallette, Standorte)
  • Politische und gesellschaftliche Entwicklungen
  • Ökonomische Trends
  • Techniktrends (Erkennen von technischen Weiterentwicklungen in der Produktion, Vertrieb und Konkurrenzprodukte)
  • Marktvolumen
  • Produktlebenszyklusanalyse

Informationsquellen in der Marktanalyse

Welche Informationen man im Rahmen einer Marktanalyse haben will, zum Beispiel um die Preispolitik festzulegen, ist häufig klar. Fraglich ist oft, woher man die Informationen nehmen soll.

Viele Informationen sind über das Internet abrufbar.

Dazu gehören:

  • Branchen- und Wirtschaftsverbände
  • IHKs, AHKs, ZDH (Auch Kammern anderer Länder können hilfreich sein)
  • Fachzeitschriften
  • Datenbanken wie EconBiz [http://www.econbiz.de/]
  • Marktforschungsinstitute
  • Hochschulen/ Forschungseinrichtungen
  • Messen, Kongresse, Konferenzen
  • Informelle Kontakte, persönliche Kontakte
  • Foren, Internetseiten

Methoden der Durchführung einer Marktanalyse

Portfolioanalyse

Five Forces von Michael E. Porter

Bereiche der Marktanalyse

Um strukturiert an eine Marktanalyse heranzugehen, soll das „five forces“-Modell von Micheal E. Porter verwendet werden. Dabei werden fünf Wettbewerbskräfte identifiziert:

  • Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern
  • Bedrohung durch den Markteintritt neuer Anbieter
  • Bedrohung durch Substitute (Ersatzprodukte)
  • Verhandlungsmacht der Lieferanten
  • Verhandlungsmacht der Kunden

 

Zu den fünf Kräften werden gesellschaftliche, politische und rechtliche Zustände nicht mitgezählt. Diese müssen jedoch bei der Beurteilung des Marktes bzw. einer Branche mit in die Betrachtung eingehen.

 

Schritte in der Marktanalyse

Markt abgrenzen

Überlegen Sie sich, wofür Ihr Produkt verwendet werden soll. Wer ist die Zielgruppe? In welche Segmente (geografisch, persönlich, nach Verwendung des Produktes, Vertriebskanäle) lässt sich der Markt gliedern?

 

Quantitative Marktanalyse

Hier werden Fakten gesammelt, die sich quantifizieren lassen.

Marktgröße: Welcher Umsatz wird erwartet, Zahl der verkauften Einheiten, Zahl der Kunden

Marktwachstum: Wie verändert sich die Marktgröße in Zukunft (3-5 Jahre)? Wie ist der Markt in der Vergangenheit (3-5 Jahre) gewachsen?

Marktpotenzial: Wie groß kann der Markt maximal werden?

 

Qualitative Marktanalyse

Nehmen Sie nun im Rahmen der qualitativen Marktanalyse einzelne Wettbewerber genauer unter die Lupe. Infos dazu finden Sie in dem Beitrag zur Wettbewerbsanalyse. Die Wettbewerbsanalyse hilft, die Rivalität einzelner Wettbewerber einschätzen zu können. Zudem Zudem lassen sich Informationen über Preise und Konditionen erlangen. Diese Informationen können in der Preispolitik und im Preismanagement verwendet werden.

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