Penetrationsstrategie/ Penetrationspreisstrategie

Die Penetrationsstrategie gehört zu den sogenannten Preisfolgestrategien. Bei ihr wird versucht, durch einen möglichst niedrigen Preis schnell einen hohen Marktanteil zu erhalten. (Daher auch der Name, weil der Anbieter so in den Markt eindringen will.) Sie wird bei neuen Produkten eingesetzt. Später, wenn das Produkt etabliert ist, wird der Preis angehoben.

Wie wirkt die Penetrationsstrategie?

  • Es wird ein hoher Marktanteil erzielt: Der geringe Preis macht es Kunden leicht, das Produkt zumindest zu probieren. Wenn sie mit der Leistung oder Qualität zufrieden sind, besteht die Chance, dass sie es auch später regelmäßig kaufen.
  • Der Gewinn ist gering bzw. es wird sogar ein Verlust gemacht: Durch den geringen Preis kann es vorkommen, dass die Fixkosten nicht vollständig gedeckt werden. Dadurch kann ein Unternehmen diesen Preis nicht dauerhaft durchhalten, wenn der Verkaufspreis die einzige Einnahmequelle ist.
  • Durch den niedrigen Preis wird mögliche Konkurrenz daran gehindert, den Markt ebenfalls zu betreten. Allerdings ist dies nicht immer erfolgreich. Siehe Markteintrittsspiel.

Im Allgemeinen müssen die späteren Einnahmen die entgangenen Gewinne vom Beginn übertreffen, sonst ist dieses Vorgehen nicht vorteilhaft.

Gleichzeitig können auch hohe Marketingkosten anfallen. Diese sind unter Umständen notwendig, um den Kunden mitzuteilen, dass es das Produkt überhaupt gibt.

Die Abbildung zeigt, wie sich der Preis und der Marktanteil entwickeln. Der Verlauf des Marktanteils ist jedoch unsicher und kann unterschiedlich sein, wenn der Preis steigt. Sind die Netzwerkeffekte stark genug ausgeprägt, muss er nicht zwangsläufig stagnieren. Dies gilt auch dann, wenn keine Konkurrenz da ist, zu der Kunden wechseln können.

 

Preis- und Marktanteilsverlauf bei der Penetrationsstrategie

Preis- und Marktanteilsverlauf bei der Penetrationspreisstrategie

Voraussetzungen

Hohe Preiselastizität der Nachfrage: D.h. durch den niedrigen Preis müssen deutlich mehr Kunden angesprochen werden.

Wechselkosten sind hoch. Dann wandern die Kunden nicht ab, wenn die Preise später steigen.

Ausreichend finanzielle Reserven: Durch den zunächst geringen Gewinn bzw. Verlust muss der Markteintritt durch Erspartes finanziert werden oder durch andere Geschäftsbereiche subventioniert.

Es darf zudem keine Spekulationsmöglichkeit geben. Ein Händler kauft die Produkte massenhaft ein, wenn sie billig sind und verkauft diese dann nur etwas teurer, wenn der Preis gestiegen ist. Bei verderblichen Produkten tritt das Problem nicht auf. Hersteller können sich dagegen wehren, indem sie den Preis in Abhängigkeit der bereits verkauften Menge anpassen oder nur bestimmte Höchstgrenzen für die Bestellmenge zulassen.

Für welche Produkte ist die Penetrationspreisstrategie sinnvoll?

Sie wird bei der Einführung neuer Produkte angewandt, um schnell einen möglichst großen Marktanteil zu gewinnen. Daher muss es für den Anbieter sinnvoll sein, wenn die zukünftige Absatzmenge hoch ist. Generell gilt dies für:

  • Produkte mit Netzwerkcharakter: Je mehr Menschen ein und das selbe Produkte nutzen, desto höher ist der Nutzen für jeden und desto größer ist die Hürde, zu wechseln.
  • Wenn der Anteil der Fixkosten hoch ist: Die hohen Fixkosten müssen durch eine große verkaufte Menge gedeckt werden.
  • Wenn die Hürde für Kunden sonst zu hoch wäre: Dies kann vorkommen, wenn die Qualität oder Leistung nicht sicher beurteilt werden kann. Dann kann ein niedriger Preis helfen, die Kunden vom Kauf und Ausprobieren zu überzeugen.
  • Wenn der Kauf zu weiteren Folgezahlungen führt. (Z.B. Drucker sind billig, die Tinte hingegen sehr teuer)

Parameter

Die Penetrationsstrategie wird nicht nur über den Preis geführt. Um Kunden zu gewinnen muss das Produkt auch bekannt gemacht werden, z.B. durch Werbung, Schlüsselnutzer usw.

Die Preise können durch eine Preisoptimierung festgelegt werden.

Eine gegensätzliche Strategie ist das Skimming.

Beispiele

  • Neue Zeitschriften
  • Neue Software/ Soziale Netzwerke
  • Lebensmittel, die neu auf den Markt kommen

 

2 Gedanken zu „Penetrationsstrategie/ Penetrationspreisstrategie

  1. Pingback: Skimming - Preisstrategie - Pricing

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