Preisdifferenzierung

Der Begriff Preisdifferenzierung (price discrimination) bezeichnet das Phänomen, dass ein Gut zu unterschiedlichen Preisen angeboten wird. Der Preisunterschied beruht dabei jedoch nicht auf unterschiedlichen Kosten. Die Preisdifferenzierung ist Bestandteil der Preispolitik und des Preismanagements. Sie wird ebenfalls im dynamic Pricing eingesetzt.

Dadurch, dass das Produkt gleich ist, unterscheidet sich die Preisdifferenzierung von der Produktdifferenzierung, bei der unterschiedliche Kosten für ein Produkt anfallen. Die Grenzen können jedoch fließend sein.

 

Ziel der Preisdifferenzierung

Abschöpfung des Tauschvorteils der Kunden (Konsumentenrente) und damit Steigerung des Deckungsbeitrages.

Arten der Preisdifferenzierung

Im Allgemeinen werden fünf Möglichkeiten der Preisdifferenzierung unterschieden.

Räumliche Preisdifferenzierung

Die Preise werden nach geografischen Gesichtspunkten festgelegt. Dies können unter anderem Ländergrenzen oder Städte sein.

Persönliche Preisdifferenzierung

Die Preise werden dabei von den persönlichen Verhältnissen beeinflusst. Dies kann die Zugehörigkeit zu einer Gruppe (Rentner, Student, Schüler, Mann, Frau, Alter) sein. Auch Loyalitätsprogramme können dazu gezählt werden. Stammkunden erhalten demnach einen Rabatt auf bestimmte Waren.

Zeitliche Preisdifferenzierung

Die Preise werden entsprechend des Zeitablaufes bestimmt. Dies kann das Datum oder die Uhrzeit des Kaufes sein. Freizeiteinrichtungen bieten beispielsweise günstigere Preise in der Woche und außerhalb von Ferienzeiten, Saisonartikel außerhalb der Saison (Fahrräder im Winter, Schokoladenosterhasen nach Ostern), Happy Hour Preise

Qualitative Preisdifferenzierung

Je nach Verwendungszweck des Gutes wird der Preis festgelegt. Besonders im B2B-Bereich geht man davon aus, dass ein und das selbe Gut unterschiedliche Zwecke erfüllen kann und daher unterschiedlich wertvoll für einzelne Kunden sein kann.

Quantitative Preisdifferenzierung

Der Preis ist abhängig von der gekauften Menge. Zum Beispiel Großpackung vs. Einzelpackung oder Jahresabo.

Dies kann durch Staffelpreise bzw. Staffelrabatte umgesetzt werden.

Es wird zudem häufig die Einteilung in Preisdifferenzierung ersten, zweiten und dritten Grades unterschieden.

Preisdifferenzierung ersten Grades

Dabei wird jedem Kunden die individuelle Zahlungsbereitschaft abverlangt. Dies wird auch perfekte Preisdifferenzierung genannt. Dies kann näherungsweise beim Skimming gelingen. Dabei wird im Zeitablauf der Preis gesenkt. Problem dabei ist jedoch, dass die Preissenkung antizipiert werden kann.

 Preisdifferenzierung zweiten Grades

Hier werden feste Kombinationen aus Preis und Menge angeboten. Damit sollen unterschiedliche Kundenbedürfnisse angesprochen werden. Das Angebot von festen Preis-Mengen-Kombinationen ist ein Instrument der Marktsegmentierung. Problematisch dabei ist, die Größen und Preise optimal festzulegen.

Preisdifferenzierung zweiten Grades

Preisdifferenzierung zweiten Grades

Der Preis p5 wird von einen Anbieter nicht gesetzt, da er unter den variablen Kosten liegt. Mit dem Verkauf unter kvar würde ein Verlust entstehen.

x1 bis x5 geben verschiedene Teilmärkte an. Die rot schraffierte Fläche gibt die Konsumentenrente an. Es ist zu erkennen, dass die Zahlungsbereitschaft einzelner Kunden stärker abgeschöpft wird, je mehr Teilmärkte gebildet werden.

Preisdifferenzierung dritten Grades

Die Marktsegmentierung ist bereits erfolgt und der Preis muss nun an die jeweiligen Segmente angepasst werden.

 

Die Preisdifferenzierung verursacht Kosten. Z.B. durch Marktanalysen, Umfragen, Prüfung der Zugehörigkeit einzelner Personen zu einer Kundengruppe, Preisauszeichnung, Abrechnung, usw.

Je feingliedriger die Marktsegmentierung ist, desto größer sind üblicherweise die Kosten. Bei der Preisdifferenzierung muss daher darauf geachtet werden, dass der zusätzliche Gewinn durch eine feinere Marktsegmentierung nicht durch die höheren Kosten aufgezehrt wird.

 

Voraussetzungen für die Preisdifferenzierung

  • Monopolistische Elemente (keine vollkommene Information, Vorhandensein von Präferenzen)
  • Keine Arbitrage
  • Unterschiedliche Zahlungsbereitschaften der einzelnen Segmente
  • Die Möglichkeit den Markt zu segmentieren (Die unterschiedliche Zahlungsbereitschaft muss mit einem Erkennungsfähigen Merkmal verknüpft sein. Dies kann vom Verkaufskanal abhängen.)

 

Links

Ein anschaulicher Arikel über Preisdifferenzierung ist hier zu finden.

 

6 Gedanken zu „Preisdifferenzierung

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