Preismanagement / Preispolitik

Ziel des Preismanagements bzw. der Preispolitik ist es, die Preise so zu setzen, dass die Unternehmensziele erreicht werden. Das Preismanagement ist daher eng mit dem strategischen Management und dem Marketing verbunden. Es bezieht Informationen aus verschiedenen Unternehmensbereichen, wie zum Beispiel Unternehmensführung, Rechnungswesen/ Controlling, Marketing, Vertrieb, Produktion und Entwicklung.

Häufig wird unter Preismanagement das Setzen der Preise verstanden, so dass ein möglichst großer Deckungsbeitrag erzielt wird. Neben Preisen spielen aber auch Konditionen (z.B. Lieferzeit, Qualität, Kulanz) eine wichtige Rolle. Sie sollten daher im Preismanagement und der Preispolitik ebenfalls berücksichtigt werden. Das Preismanagement bzw. die Preispolitik sind ein Bestandteil des Marketingmixes.

Die Kaufentscheidung erfolgt in verschiedenen Stufen. Die Preispolitik hat dabei Einfluss auf die Stufen 2 (Informationsbeschaffung) bis 5 (Evaluierung).

  • Bedürfnis
  • Informationsbeschaffung:

Wo wird Preis publiziert (POS, Preissuchmaschinen, allgemeines Preiswissen)?
Welcher Preis wird publiziert (einheitlicher Preis, Kanalabhängiger Preis, individueller Preis)? Welcher Preis wird von Wettbewerbern verlangt?

  • Abwägen der Alternativen / Entscheidung:Vergleich mit Konkurrenten
  • Kauf:Bezahlen, Generierung von Umsatz, Deckungsbeitrag und Gewinn
  • Evaluierung des Kaufes:Kunden schätzen nach dem Kauf das Preis-Leistungsverhältnis ein. Je höher der Preis, desto höher die erwartete Leistung. Dies kann zur Zufriedenheit oder Unzufriedenheit mit dem Kauf führen, je nachdem, ob die Erwartungen erfüllt, übertroffen oder nicht erfüllt wurden.

 

Aufgaben der Preispolitik / des Preismanagements

  • Festlegung und Veränderung von Preisen
  • Auswahl der Methoden, wie Preise festgelegt werden (z.B. dynamic Pricing, Festpreisstrategie)
  • Auswahl des Preismodells (Flatrate, nutzungsbasiert, einmalig, Lizenz, linear, progressiv, degressiv, Grundgebühr)
  • Festlegung von Konditionen (Lieferzeit, Retouren, Zahlungsziele)

 

Arten der Preispolitik

Die Preisfindung kann sich an unterschiedlichen Größen orientieren. Meistens werden mehrere Informationsquellen kombiniert.

  • Kostenorientiert

Der Preis eines Produktes orientiert sich an den Kosten. Üblich ist ein sogenannter Cost-Plus-Ansatz. Der Preis wird so gewählt, dass die variablen Kosten gedeckt werden. Eine (mehrstufige) Deckungsbeitragsrechnung ist hier hilfreich.

  • Wettbewerbsorientiert

Der Preis wird anhand der Preise der Wettbewerber festgelegt. Dies kann Preisgleichheit (Preisparität) oder ein Unter- bzw. Überbieten bedeuten.

  • Nachfrageorientiert

Die Preissetzung erfolgt anhand der Nachfrage und der Zahlungsbereitschaft der Kunden.

 

Phasen der Preispolitik / des Preismanagement

Einzelne Phasen des Preismanagements sind: Analyse, Planung, Festlegung, Durchführung und Kontrolle von Preisen und Konditionen.

Phasen der Preispolitik

Phasen der Preispolitik

Analyse

  • Erkennen von Einflussfaktoren

Zu den Einflussfaktoren auf die Preispolitik und das Preismanagement eines Unternehmens gehören: Kosten, Ziele (Gewinn, Überleben), Rechtliche Gegebenheiten (z.B. GWG) Nachfrage und Konkurrenz.Die Einzelnen Faktoren können sich gegenseitig verstärken oder behindern. Es muss daher ein Kompromiss gefunden werden. Z.B. Ist Kundenzufriedenheit ein wichtiger Faktor für die Nachfrage und für die Kosten. Je mehr ich für die Kundenzufriedenheit ausgebe, desto höher ist zwar die Nachfrage, aber desto höher sind auch die Kosten.

  • Marktanalyse
  • Analyse von Zusammenhängen zwischen Preisen einzelner Produkte und absetzbarer Menge

Planung

  • Welche Preisstrategie soll verfolgt werden?
  • Welche Instrumente sollen eingesetzt werden, um die Strategie zu erreichen?
  • Es können Simulationen durchgeführt werden, um die Wirkungen einzelner Entscheidungen zu erkennen.
  • Wichtig ist, dass die geplanten Maßnahmen zur Umsetzung auch mit den Zielen der Preispolitik übereinstimmen. Beim Yield Management kann es beispielsweise zu Konflikten zwischen kurzfristiger und langfristiger Optimierung kommen.

Festlegung

  • Preise werden festgelegt
  • Konditionen werden festgelegt

 Durchführung

  • Preise werden veröffentlicht

 Kontrolle

  • Notwendigkeit von Anpassungen soll erkannt werden.
  • Soll-Ist-Vergleich
  • Benchmarks