Preisoptimierung

Die Preisoptimierung fasst alle Verfahren zur Preisbildung und Preissetzung zusammen. Sie dient dazu, die Preispolitik so umzusetzen, um deren Ziele so gut wie möglich zu erreichen. Hier werden die Arten und Methoden vorgestellt.

Arten der Preisoptimierung

Die Möglichkeiten, Preise zu optimieren können verschieden klassifiziert werden. Dies hilft, den Überblick zu bewahren und wichtige Parameter kennenzulernen.

Dynamisch – Statisch

Preise können zu Beginn der Produkteinführung festgelegt werden oder während des Produktlebenszyklus. Wird der Preis oder die Abfolge der Preise bereits zu Beginn optimiert, spricht man von einer statischen Preisoptimierung. Findet die Anpassung jedoch im Laufe der Marktphase statt, versteht man darunter eine dynamische Preisoptimierung.

Bei der statischen Preisoptimierung wird nicht auf Abweichungen des Zustandes von den Annahmen reagiert. Dies macht das Vorgehen anfällig für falsche Entscheidungen. Jedoch ist die Planung einfacher und man muss weniger Aufwand für die Informationsermittlung betreiben.

Die dynamische Variante hingegen bezieht aktuelle Informationen in die Preisentscheidung ein. Die Menge der gesammelten Informationen ist jedoch höher und das Verfahren damit aufwändig.

Auch Mischformen sind denkbar und werden angewandt. Dies könnte so aussehen, dass man sich zu Beginn für eine Preisabfolgestrategie, z.B. Penetrationsstrategie oder Skimming entscheidet und einen Korridor für den Preisverlauf vorgibt. Die genaue Höhe der Anpassung und der Zeitraum werden dann jedoch zu nicht vorgegebenen Zeitpunkten bestimmt.

Zahl und Häufigkeit der Optimierungen

Wann und wie oft ein Preis angepasst wird, ist ebenfalls ein Unterscheidungsmerkmal verschiedener Optimierungsarten. Die Spanne reicht von einmal bis hin zu einer unbestimmten Zahl, immer dann, wenn es notwendig „erscheint“. Wie die neuen Preise dann ermittelt werden fällt in die Kategorie „dynamisch oder statisch“.

Zielgröße

Preisoptimierung folgt immer einem Zweck. Dieser kann jedoch unterschiedlich sein, wodurch sich die tatsächlich berechneten Preise unterscheiden. Häufig werden der Gewinn und der Deckungsbeitrag als Zielgröße angesehen. Diese sollen so groß wie möglich werden. Aber es gibt auch noch weitere Ziele, die ein Unternehmen verfolgen kann. Grundsätzlich müssen diese zur Erreichung des Oberzieles des Unternehmens (zum Beispiel Übeleben) beitragen. Daher kann es sein, dass sich die Ziele der Preisgestaltung im Zeitverlauf ändern.

  • Gewinn/ Deckungsbeitrag
  • Absatzmenge maximieren (solange der Preis größer den variablen Stückkosten ist.)
  • Fairness

Dabei spielt es eine große Rolle, welcher Zeitraum betrachtet wird.

Beispiel:

Bei der Penetrationspreisstrategie wird zunächst auf Gewinn verzichtet, zugunsten eines hohen Marktanteils. Der hohe Marktanteil soll sich später in hohen Gewinnen ausdrücken und der Preis soll steigen.

Manuell – Automatisch

Die Preise können von Menschen „per Hand“ berechnet werden oder automatisch durch Computer. Bei einer vollkommenen Automatisierung würde sich der Algorithmus alle benötigten Daten selbst suchen, damit den optimalen Preis berechnen und ihn in das Warenwirtschaftssystem einspeisen. Das vollautomatische Vorgehen ist dann notwendig, wenn die Preise dynamisch angepasst werden sollen und ein umfangreiches Sortiment vorliegt.

Verbreiteter sind allerdings Zwischenlösungen, die ein Eingreifen durch die Mitarbeiter zulassen.

Global – individuell

Neben der Frage, wie hoch der Preis sein soll, stellt sich auch die Frage, für welche Kunden oder Kundengruppen der Preis gelten soll. Im Idealfall schafft man es, die Zahlungsbereitschaft jedes einzelnen Kunden zu ermitteln und den Preis genau so zu setzen, dass diese abgeschöpft wird. Im E-Commerce ist es möglich, Kunden anhand verschiedener Merkmale (Betriebssystem, Kaufhistorie nach Login, Klickverhalten usw.) zu segmentieren und so den Preis gruppenweise anzupassen.

Wird jedoch über alle Kunden das Optimum gebildet, spricht man von einer globalen Preisoptimierung, je feiner die Aufteilung der Kunden ist, desto stärker spricht man von einer individuellen Optimierung.

Die Abbildung gibt einen Überblick, welche Arten der Preisoptimierung es gibt.

 

Arten der Preisoptimierung

Arten der Preisoptimierung

Methoden der Preisoptimierung

Ziel ist es, den optimalen Preis zu finden und zu verlangen. Dafür stehen verschiedene Methoden zur Verfügung. Welche Methode bei der Preisoptimierung eingesetzt wird und sinnvoll ist, hängt von den Zielen und der Art ab.

Automatisch

Heutzutage wird die Preisoptimierung durch Software und eine automatische Auswertung von Wettbewerbern (siehe automatische Wettbewerbsanalyse) durchgeführt. Dies ist besonders im Onlinehandel verbreitet, da Daten in Echtzeit zur Verfügung stehen, ausgewertet werden können und die Preise an die neue Situation angepasst werden können. Dazu werden Algorithmen verwendet, die verschiedene Parameter berücksichtigen. Solche Einflussgrößen können sein:

  • Konkurrenzpreise
  • Kauf-Klickrate (im Onlinehandel)
  • Vorgegebene Preisunter- bzw. Obergrenzen
  • Preise anderer, ähnlicher Produkte
  • Angaben über gebrochene Preise
  • Lagerbestand

Manche eingesetzte Algorithmen „lernen“ selbständig dazu, welcher Preis unter welchen Bedingungen in gutes Ergebnis bringt und passen diesen dann von allein an.

Es gibt Anbieter, die sich auf bestimmte Shops oder Shopsysteme (Amazon, Ebay usw.) spezialisiert haben. Dort lesen Sie Konkurrenzinformationen aus und passen die eigenen Preise entsprechend der gemachten Vorgaben und Regeln an.

Manuell

Für die manuelle Preisoptimierung stehen Zeitreihenanalyse, Konkurrenzanalysen und Vorgaben aus der Preisstrategie zur Verfügung.

A/B-Test

Mit Hilfe von A/B-Tests kann man prüfen, welche Preise, welche Umsätze generieren.

Sie sind eher für manuelle, einmalige bzw. periodische Anpassungen geeignet. Aber auch ein permanenter A/B-Test ist denkbar, jedoch aufwändiger. Problem ist hier jedoch, dass man über einen langen Zeitraum die Kunden sicher in die einzelnen Gruppen zuordnen muss und eine große Zahl an Verkäufen benötigt, bis die Ergebnisse aussagekräftig und zuverlässig sind.

 

Probleme

Zeithorizont

Ein Problem besteht darin, dass der betrachtete Zeithorizont für die Optimierung richtig gewählt wird. Eine kurzfristige Optimierung kann sich auf lange Sicht als falsch oder nicht optimal herausstellen.

Beispiel:

Ein Unternehmen stellt Produkte von geringer Qualität her und verfolgt damit eigentlich eine Niedrigpreisstrategie. Man erkennt jedoch, dass man den Preis auch höher ansetzen kann und damit kurzfristig einen höheren Gewinn erzielen kann. Die Kunden bemerken jedoch erst nach dem Kauf, dass die Qualität nicht den Erwartungen entspricht, den man durch den höheren Preis hatte. Daher erhält die Marke das Image „Teuer und schlechte Qualität“. Das spricht sich herum, so dass auch spätere Kunden, diese Marke bzw. das Produkt gar nicht mehr in die Kaufentscheidung einbeziehen, selbst dann, wenn der Preis auf ein für die Qualität angemessenes Niveau gesunken ist.

Die Preisoptimierung kann damit in Widerspruch zur verfolgten Preispolitik stehen. Gerade bei der automatischen Preisoptimierung muss dem Algorithmus genau vorgegeben werden, welche Strategie verfolgt wird.

Isolierte Betrachtung nicht optimal

Die Preisoptimierung für ein Produkt wirkt nicht nur isoliert auf die Verkaufte Menge eines Produktes sondern auch auf andere ähnliche Produkte oder den ganzen Shop. Dabei muss beachtet werden, dass die Wahrnehmung des Preises durch die Kunden häufig im Vergleich zu anderen Produkten stattfindet. Eine Preissenkung lässt also andere ähnliche Produkte oder teuer erscheinen, wohingegen eine Preissteigerung andere Produkte günstiger erscheinen lassen. Es lässt sich damit der Abverkauf verschiedener Produkte gezielt steuern.