Pricing in der Onlinewerbung

Auch in der Onlinewerbung spielt die Preissetzung eine Rolle. Dazu wurden von den Werbenetzerken verschiedene Abrechungsmethoden entwickelt, wie Werbekunden für gebuchte Werbung bezahlen und wie Publisher, also diejenigen auf deren Webseite die Werbung schließlich angezeigt wird, entlohnt werden.

Im Folgenden werden Cost Per View (CPV), Cost Per Click (CPC) und Cost Per Lead (CPL) vorgestellt

CPV Cost per View

Hier bezahlt der Werbekunde (üblicherweise der Händler) pro Einblendung der Werbung. Er trägt damit das Risiko auch dann bezahlen  zu müssen, wenn das Publikum gar nicht an seinem Produkt interessiert ist. Das kann dann der Fall sein, wenn die Webseite thematisch oder von ihrer Zielgruppe her gar nicht mit dem beworbenen Produkt oder Unternehmen zusammenpasst.

Für den Publisher (also die Webseite auf der die Werbung angezeigt wird) ist Cost Per View die komfortabelste Lösung. Für ihn ist im Prinzip nur wichtig, wie viele Besucher auf der Webseite sind (Traffic). Je mehr, desto besser.

CPC Cost per Click

Bei dieser Werbeform bezahlt der Händler nur, wenn tatsächlich auf die Anzeige geklickt wird. Damit hat er zumindest die Sicherheit, dass die klickende Person die Anzeige wahrgenommen hat und sich auch dafür interessieren könnte. Natürlich kann es vorkommen, dass jemand ausversehen darauf geklickt hat.

Das Risiko des Händlers besteht  darin, dass der Besucher vor dem Kauf abspringt. Dies kann geschehen, wenn das Angebot nicht überzeugend ist oder der Klick gar nicht in Kaufabsicht erfolgt ist.

Der Vorteil für den Händler liegt darin, dass die Anzeige bereits Aufmerksamkeit erzeugt, auch wenn sie gar nicht angeklickt wird.

Für den Publisher besteht das Risiko, dass niemand auf die Anzeige klickt. Er bietet jedoch bereits durch die Einbindung eine Leistung, indem er Platz auf seiner Webseite bereitstellt.

Traffic allein reicht nicht mehr, um mit der Anzeige Einnahmen zu erzielen. Für den Publisher gibt es verschiedene Möglichkeiten, den Besucher zum Klicken zu animieren. Zum einen kann die Anzeige in den Text eingebettet werden, so dass sie sich kaum unterscheidet. Die Anzeige kann auch als Erweiterung des Angebotes eingebunden werden. So dass der Inhalt der Webseite zu einem Interesse an dem beworbenen Produkt führt.

CPL Cost Per Lead

Hier bezahlt der Werbekunde nur, wenn der Besucher eine bestimmte Aktion ausführt, nachdem er die Anzeige gesehen hat. Diese Aktion kann ein Kauf sein oder eine Registrierung. Bei einem Kauf kann vereinbart werden, dass eine bestimmte Provision an den Publisher zu zahlen ist.

Der Händler hat hier kaum ein Risiko. Nur bei einer erfolgreichen Anzeige muss er zahlen. Die Effekte wie Aufmerksamkeit und Markenaufbau allein durch die Anzeige der Werbung muss er nicht entlohnen.

Für den Publisher besteht das Risiko, dass die Webseite hinter der Anzeige schlecht ist und die gewünschte Aktion, also der Lead, nicht ausgeführt wird.

Für eine genaue Beurteilung, welches Verfahren am vorteilhaftesten für den Publisher oder den Händler ist, entscheidet letztendlich der Preis. Dazu müssen die Erwartungswerte der Umsätze errechnet und miteinander verglichen werden. Die Wirksamkeit wird auch von der Gestaltung der Anzeige selbst beeinflusst. Wird eine Marke z.B. ein Auto oder ein Shop beworben, ist ein Pay per View- Konzept das gerechtere, da hier nicht unbedingt ein Klick oder gar ein Kauf erwartet wird, sobald die Anzeige gesehen wird.

Werden konkrete Produkte beworben. Beispielsweise ein Buch oder ein Handy, dann ist ein PPC oder PPL-Modell besser, da der Besucher sofort dazu angeregt wird, auf die Anzeige zu klicken.

Neben diesen Formen gibt es noch weitere Möglichkeiten der Abrechnung von Werbung. Es kann die Betrachtungsdauer gemessen werden. Wie lang wird eine Videowerbung angeschaut, wie lang ist eine bestimmte Anzeige überhaupt sichtbar? So kann die Vergütung so vereinbart werden, dass sie nur stattfindet, wenn der Besucher die Anzeige für mindestens fünf Sekunden gesehen haben könnte.

Es wäre auch denkbar, die Vergütung nach Wiederholungsbesuchern und Neuen Besuchern zu unterteilen.

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