Revenue Management/ Yield Management

Yield Management und Revenue Management sind Herangehensweisen zur Optimierung der Umsätze und Erlöse. Beide sind in ihren Methoden sehr ähnlich und überschneiden sich teilweise. Daher werden sie in diesem Artikel zusammen erklärt. Für beide Ansätze ist auch der Begriff Ertragsmanagement gebräuchlich. Die Instrumente dienen vorrangig der dynamischen Auslastung von Kapazitäten mit Hilfe der Preise. Häufig wird Software für die automatische Steuerung eingesetzt.

Da sowohl das Yield Management (YM) als auch das Revenue Management (RVM) auf die Steuerung der Nachfrage durch den Preis zielen, dienen sie nicht dem Schaffen neuer Nachfrage. Sie sollen lediglich die vorhandenen Nachfrage so steuern und lenken, dass die bereit stehende Kapazität optimal ausgenutzt wird.

Grundsätzlich geht man davon aus, dass die Zahlungsbereitschaft der Kunden unterschiedlich ist und, dass die Kunden verschiedenen Gruppen zugeordnet werden können. Diese Gruppen müssen dann gezielt angesprochen werden können, um eine möglichst hohe Zahlungsbereitschaft abzuschöpfen.

Inhaltsübersicht

  • Beispiel für unterschiedliche Kundengruppen
  • Informationen für YM und RVM
  • Yield-Management
    • Einsatzgebiet
    • Ziele und Vorgehen
    • Konflikte
    • Methodn
  • Revenue-Management
    • Abgrenzung zum YM
    • Methoden des RVM
    • Konflikte
  • Beurteilung des YM und des RVM
    • Vorteile
    • Nachteile
  • Jobbeschreibung Yield- und Revenue-Manager
    • Anforderungen
    • Welche Unternehmen suchen Yield- bzw. Revenue Manager

Beispiel für unterschiedliche Kundengruppen im Yield Management und Revenue Management

Als Beispiel für Kundengruppen mit unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften und deren individuellen Ansprache sollen Touristen, Geschäftsreisende und Individualreisende dienen. Alle drei Gruppen wollen den gleichen Linienflug buchen auf dem es nur eine Klasse, nämlich Economy Class, gibt.

Daher ist das Produkt für die Kundengruppen identisch. Touristen buchen in der Regel jedoch früher. Zum Beispiel vier Wochen vor Abflug. Geschäftsleute hingegen buchen kurzfristiger und Individualreisende buchen eher last Minute.

Da Touristen sich das Ziel aussuchen können, sind sie preissensitiver und haben eine geringere Zahlungsbereitschaft. Geschäftsreisende hingegen müssen Termine kurzfristig wahrnehmen und können sich das Ziel nicht heraussuchen. Daher sind sie prinzipiell bereit einen höheren Preis zu entrichten. Individualreisende entscheiden sich spontan und nehmen, was gerade kommt. Sie sind flexibel und haben eine geringe Zahlungsbereitschaft.

Die Abbildung zeigt die Gruppen und wann Personen, die zu der jeweiligen Kundengruppe gehören, daraus buchen. Touristen sind blau dargestellt, Geschäftsreisende grün und Individualreisende gelb.

Die Trennung der Kundengruppen erfolgt in diesem Beispiel über den Buchungszeitpunkt. Es ist aber auch ersichtlich, dass die Kundengruppen nicht zwangsläufig zu 100% darüber getrennt werden können.

 

Kundensegmentierung nach Buchungszeitraum im Yield-Management

Kundensegmentierung nach Buchungszeitraum

Es ist jetzt wichtig, herauszufinden, wie groß die Kontingente für die einzelnen Gruppen gewählt werden. Setzt man den Preis zu Beginn des Buchungszeitraumes zu hoch an, buchen zwar die Geschäftsreisenden, aber Individualreisende und Touristen buchen nicht. Die Kapazität wird nicht ausgelastet.

Setzt man den Preis dauerhaft zu niedrig, buchen zwar alle Gruppen, aber die hohe Zahlungsbereitschaft der Geschäftsreisenden in dem mittleren Zeitraum wird nicht abgeschöpft.

Preissetzung und Verlauf des Preises während des Buchungszeitraumes

Es buchen die Kunden nicht mehr, für die der Preis zu hoch ist.

Die Abbildung zeigt, welche Kundengruppen bei welchem Preis (rote Linie) buchen, wenn dieser im Laufe der Buchungsperiode verändert wird.

Es ist zu sehen, dass zu Beginn nur Geschäftsreisende und Touristen buchen. Für Individualreisende ist der Preis zu hoch (Die entsprechende Person taucht nicht in der Abbildung auf). In der Mitte steigt der Preis und die Touristen sehen von einer Buchung ab. Am Ende treten viele Individualreisende auf und es lohnt sich, den Preis so niedrig, wie nie zuvor zu setzen. Allerdings muss man dann in Kauf nehmen, dass auch ein paar Touristen in den Genuss des „Schnäppchenpreises“ kommen, obwohl sie bereit gewesen wären mehr zu bezahlen.

Eine solche Kontingentbildung wird auch Nesting genannt. Darauf wird im weitern Artikel noch genauer eingegangen.

Das Ertragsmanagement (also Yield Management und Revenue Management zusammen) basiert auf einer genauen Kenntnis der Kundengruppen und deren Kaufeigenschaften. Dafür sind Informationen unerlässlich.

Informationen für Yield Management und Revenue Management

Um Entscheidungen über den Preis und die Kapazitäten treffen zu können, benötigt man Informationen.

Als verfügbare Informationen gelten:

  • Kapazität
  • Preise
  • Gegenwärtige Auslastung
  • Nachfrage der Vergangenheit, Saisonale Schwankungen
  • No Shows (aus vergangenen Daten)
  • Teilweise Preise der Konkurrenten
  • Verhalten des Kunden bei Kauf/ Reservierung/ Buchung (wird viel oder wenig verglichen, Days to Purchase usw.)
  • Buchungszeitpunkt (Wie viel Zeit ist noch bis zum Leistungsbeginn?)

Unbekannt sind hingegen:

  • Zukünftige Nachfrage: Diese kann mit Hilfe von Extrapolationen und Schätzverfahren näherungsweise vorhergesagt werden. (Siehe Zeitreihenanalyse)
  • Unbekannte externe Faktoren: Neue Konkurrenten, Marketingaktionen der Konkurrenz, allgemeine ökonomische Faktoren
  • Stornierungen: Durch Daten, die in der Vergangenheit gesammelt wurden, könne Stornierungsraten abgeschätzt werden.
  • Zahlungsbereitschaften

Für manche Informationen liegen Erfahrungswerte vor. Daher können Wahrscheinlichkeiten gebildet werden, mit denen ein bestimmter Zustand eintritt. Dies gilt beispielsweise für die saisonale Entwicklung von Nachfrage, Stornierungen und regelmäßig auftretende Ereignisse. Die Zeitreihenanalyse kann bei der Erkennung von Trends und saisonalem Verhalten hilfreich sein.

Beispiel für die Verwendung der gewonnenen Informationen im Yield- und Revenue-Management

Mit Hilfe von Data Mining und Clusteringmethoden können Hinweise auf die Kundeneigenschaften gewonnen werden. Diese Methoden greifen auf die gesammelten Informationen zu.

  • Kunden, die mehr als 3 Wochen vor Reiseantritt buchen haben eine höher Wahrscheinlichkeit, die Buchung zu stornieren oder nicht aufzutauchen als Kunden, die kurzfristiger buchen.
  • Zeitreihenanalyse zur Vorhersage saisonaler Schwankungen in der Nachfrage, No Shows und Stornierungen
  • Browser/ Zahlungsart/ Internetprovider kann Hinweis auf Stornowahrscheinlichkeit liefern
  • Tageszeit der Buchung kann Hinweis auf die Zugehörigkeit einer Kundengruppe liefern. Z.B zwischen 7:30 und 12 Uhr geschäftlich, 12 – 13 Uhr eher privat, 13 – 17:30 Uhr geschäftlich, ab 17:30 Uhr privat.
  • Gebuchte Zusatzleistungen können Hinweise auf Kundengruppe und Stornowahrscheinlichkeit geben.
Datenerhebung und Kundensegmentierung

Datenerhebung und Kundensegmentierung

Yield-Management

  • Einsatzgebiet
  • Ziele und Vorgehen
  • Konflikte
  • Methoden

Einsatzgebiete

Das Yield Management wird häufig bei Fluglinien und Hotels eingesetzt. Deren Produkte unterscheiden sich zwar voneinander, sind aber in einem Punkt gleich. Ein nicht gebuchter Sitzplatz oder ein nicht belegtes Zimmer können nicht aufgehoben werden (Nichtlagerbarkeit der Ware bzw. Dienstleistung). Sie verfallen nach dem Flug bzw. nach der Nacht. Für einen Anbieter dieser „verderblichen Waren“ ist es daher wichtig, die Auslastung genau zu steuern. Erschwerend kommt hinzu, dass die Kapazität nicht angepasst werden kann. (z.B. bei hohem Buchungsaufkommen werden mehr Sitze oder Betten angeboten.) Auch Autovermietungen setzen auf Yield Management.

Neben der Nichtlagerbarkeit ist es auch wichtig, dass die Kunden keine Arbitrage erzielen könne. Die Dienstleistung ist daher nicht übertragbar.

  • Bahn- und Busunternehmen
  • Fluglinien
  • Autovermietungen
  • Hotels
  • Logistikunternehmen
Branchen, die Revenue- und Yield Managementmethoden einsetzen

Branchen, die Revenue- und Yield Managementmethoden einsetzen

Ziel und Vorgehen

Ziel ist es, den gesamten Gewinn des Unternehmens zu maximieren. Dies versucht man, indem man die Kunden mit der höchsten Zahlungsbereitschaft zuerst oder bevorzugt zu befriedigen. Im Gegensatz zur Produktdifferenzierung wird hier keine Veränderung an der Leistung vorgenommen. D.h. Es wird nicht versucht, den Gästen mit hoher Zahlungsbereitschaft die Luxus-Suite anstelle des Standardzimmers zu vermieten, sondern das Standardzimmer so teuer wie möglich. Ausgangspunkt der Überlegung ist, dass verschiedene Kundengruppen auf dem Markt vorkommen, die unterschiedliche Zahlungsbereitschaften haben.

Dies stellt die Anbieter vor eine große Herausforderung. Sie müssen bei der Buchung erkennen, welche Zahlungsbereitschaft jemand hat. Da man dies nur schwer abschätzen kann, haben sich verschiedene Methoden entwickelt, die eine möglichst gute Annäherung an das Optimum ermöglichen. Segmentierungsmerkmale können z.B. sein: Kaufzeitpunkt, Kanal, Verhalten, äußere Merkmale.

Wichtig bei der Auswahl der Merkmale ist, dass diese Kunden gut nach ihrer Zahlungsbereitschaft trennen. Zudem müssen sie überhaupt vor dem Kauf ermittelt werden können.

Häufig werden dann für die einzelnen Kundengruppen Kontingente gebildet (Kontingentierung).

Konflikte beim Yield Management

Konflikt Strategie – Operatives Geschäft

Das Yield-Management gehört zum operativen Teil der Preisgestaltung bzw. des Preismanagements. Es muss daher der Preisstrategie folgen, die auf strategischer Ebene vom Management festgelegt wurde. Dies kann durchaus zu Konflikten führen. Zum Beispiel kann eine kurzfristige Preiserhöhung zu einem höheren Deckungsbeitrag führen, indem Buchungswillige, die unter Zeitdruck stehen, mehr bezahlen. Bei der nächsten Buchung schauen sie jedoch zuerst anderswo, weil sie diesen Anbieter (egal, ob Hotel, Fluglinie oder Autovermietung) als teuer empfinden. Langfristig führt dies zu einer Verringerung der Auslastung und somit des Deckungsbeitrages.

Waage_Preisstrategie_op_Preissetzung

Anpassung des Kundenverhaltens

Kunden können mit der Zeit erkennen, wie die Preissetzung erfolgt und daher ihr Verhalten möglicherweise anpassen, so dass zum Beispiel diejenigen mit einer hohen Zahlungsbereitschaft jene preiswerten Kontingente kaufen, die eigentlich für preissensitivere Kunden vorbehalten waren. Die eingesetzten Instrumente müssen daher ständig das Kaufverhalten überwachen und neu bewerten, um auf Änderungen reagieren zu können.

Anpassung der Konkurrenz

Auch die Konkurrenz kann ihre Preisgestaltung an neue Gegebenheiten anpassen. Verfolgt man beispielsweise die Taktik, dass Frühbucher tendenziell einen günstigeren Preis angeboten bekommen als Spätbucher funktioniert dies nur, solange diese nicht auf andere Anbieter ausweichen können. Tritt jetzt ein Anbieter auf den Markt, der einen konstanten Preis anbietet, der unter den hohen Raten für die kurzfristige Buchung liegt zieht dieser die Nachfrage derjenigen Kunden auf sich, die eigentlich für die teuren Kontingente vorgesehen waren.

Methoden

Die Methoden sind als Möglichkeiten entstanden, mit der Unkenntnis der Zahlungsbereitschaft der Kunden umzugehen.

Nesting

Beim Nestings werden verschiedene Buchungsklassen gebildet. Diese können, je nach Art des Nestings, starr oder dynamisch sein. Wesentlich ist, dass diese ineinander geschachtelt werden, so dass die höhere Buchungsklasse auf das Kontingent der niedrigeren Buchungsklasse zugreifen kann.

EMSR

EMSR bedeutet Expected Marginal Seat-Revenue. Er ist eine Heuristik und wird verwendet, um die Preise und Kapazitäten in Flugzeugen zu steuern.

Regel von Littlewod

Statisches RVM oder YM-Modell, welches bei Einzelflügen zur Buchungssteuerung verwendet wurde. Die Regel von Littlewood ist ein sehr frühzeitig entwickeltes Modell. Hier wird der erwartete Ertrag pro Sitz berechnet, den man erwarten kann, nachdem eine Buchung eingegangen ist. Eine genauere Beschreibung der Regel von Littlewood findet sich hier.

Überbuchung

Bei Buchungen kommt es häufig vor, dass Gäste oder Passagiere nicht erscheinen und der Gebuchte Sitzplatz oder das Zimmer leer bleiben. Diese könnten dann eigentlich an andere Interessenten verkauft werden. Daher akzeptieren viele Fluggesellschaften oder Hotels mehr Reservierungen als tatsächlich an Zimmern verfügbar ist.

Die Praxis der Überbuchung ist jedoch häufig aufgrund rechtlicher Schadensersatzvorgaben eingeschränkt. Z.B. Hier.

Revenue Management

Das Revenue Management ist dem Yield-Management sehr ähnlich. Dies betrifft sowohl die Perspektive als auch die eingesetzten Instrumente. Auch hier werden die Preis nach verschiedenen Kundengruppen differenziert, um einen möglichst hohen Deckungsbeitrag zu erzielen.

Abgrenzung des Revenue Managements vom Yield Management

Der Unterschied bzw. die Gemeinsamkeit zwischen dem Yield-Management (YM) und dem Revenue-Management (RVM)ist in der Literatur umstritten. Häufiger werden jedoch mehr Methoden zum RVM hinzugerechnet als zum YM. Daher kann man annehmen, dass das YM ein Bestandteil bzw. eine Teilmenge des RVM darstellt.

Methoden des Revenue Managements

Zu den Aufgaben und Methoden gehören unter anderem:

  • Erstellen von Budgets
  • Erstellen von Vorhersagen/ Trends
  • Managen von Zusatzleistungen
  • Dynamic Pricing
  • Kapazitätssteuerung
  • Preisdifferenzierung über Leistungsbündel

 

Anwender des Revenue Management finden sich neben den oben genannten Branchen auch in

  • Fernseh- und Rundfunkt (beim Vertrieb von Werbung)
  • Zeitungen (Vertrieb von Werbung)
  • Auftragsfertigung
  • Netzbetreiber (Pipelines, Mobilfunk usw.)

Konflikte des RVM

Die Konflikte die sich bei den eingesetzten Methoden ergeben entsprechen denen des Yield Managements. Diese sind weiter oben beschrieben.

Beurteilung des Yield Managements und des Revenue Managements

Vorteile

  • Höherer Ertrag bei gleicher Kapazität
  • Kunden mit niedrigerer Zahlungsbereitschaft können ebenfalls in den Genuss der Leistung kommen.
  • Bessere Auslastung der Kapazitäten und damit die Verteilung der Fixkosten. Dies wirkt ebenfalls preissenkend.

Nachteile/ Probleme

  • Fairness: Kunden können verärgert sein, wenn sie erfahren, dass andere deutlich weniger für die gleiche Leistung bezahlt haben.
  • Unsicherheit für die Kunden wächst: Es wird schwerer für die Kunden, einen Überblick über Preise zu gewinnen. Es kann also passieren, dass andere Faktoren für den Kauf an Bedeutung gewinnen.
  • Datengewinnung: Die Datengewinnung unterliegt verschiedenen Gesetzten, die besonders personenbezogene Daten schützen. Besonders die Paragrafen des Telemediengesetzes und des Bundesdatenschutzgesetzes sind zu beachten.
  • Konflikte: Die oben erklärten Konflikte zwischen Preisstrategie und operativer Preissetzung müssen beachtet werden und in der Preisberechnung umgesetzt werden. „Langfristig vs. Kurzfristig“. So kann es vorkommen, dass Leute zu Frühbuchungen „erzogen“ werden. Dann öffnen sich aber wieder Nischen, die gerade die kurzfristige Vergabe von Restkapazitäten besonders günstig anbieten.
  • Die Zahlungsbereitschaften müssen geschätzt werden. Auch die Wahl der Preisklassen ist schwierig und kann großen Einfluss auf den Gewinn haben.
  • Verfahren sind nur Näherungen (Heuristiken) und bilden die Realität nicht exakt ab. Daher kann es auch zu schlechteren oder suboptimalen Ergebnissen kommen. Die Kontrolle der Wirksamkeit der Yield-Management-Methoden ist jedoch schwierig, da üblicherweise Vergleichsdaten fehlen.

Jobbeschreibung Yield- und Revenue-Manager

Unternehmen suchen gezielt Personal mit Erfahrung im Yield- und Revenue-Management. Die Anforderungen unterscheiden sich von Stelle zu Stelle.

Anforderungen

Wichtig ist jedoch, dass der Kandidat Zahlen affin gegenüber steht. Kenntnisse in Excel sind fast überall Voraussetzung. Manche Unternehmen fordern zudem Programmierkenntnisse, da die eingesetzten Werkzeuge weiterentwickelt werden sollen. Je nach Ausrichtung sind auch Kenntnisse im Data Mining oder Kostenrechnung notwendig.

Gefordert wird eine entsprechende Ausbildung oder ein Studium. Zudem muss der Bewerber häufig ein analytisches Denkvermögen haben.

Die eingesetzten Systeme unterscheiden sich von Unternehmen zu Unternehmen stark. Auch das Verständnis, was erreicht werden soll und wie es erreicht werden soll, ist sehr unterschiedlich.

Welche Unternehmen suchen Yield- und Revenue-Manager?

Im Grunde genommen suchen die Unternehmen, aus den oben beschriebenen Branchen Fachkräfte in diesen beiden Bereichen. Dies sind meist Hotelketten, Autovermietungen, Reiseveranstalter und Fluglinien. Aber auch „exotische“ Unternehmen, wie Parkraumanager suchen Personen, die die Preisgestaltung beherrschen.

Interessante Gedanken zu dem Thema finden sich auch hier:

6 Gedanken zu „Revenue Management/ Yield Management

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