Strategische und Operative Wettbewerbsanalyse

Bei der Wettbewerbsanalyse kann zwischen strategischer und operativer Wettbewerbsanalyse unterschieden werden. Der Unterschied liegt hauptsächlich in den Zielgruppen, denen die Analyse zukommt, der Ausrichtung und den gewonnenen Informationen.

Strategische Wettbewerbsanalyse

Die strategische Wettbewerbsanalyse beinhaltet eine ganzheitliche Betrachtung der Konkurrenten. Dazu zählen die Marktposition (Marktanteile, Strategien, Sortimente, Standorte), die Strategien der Wettbewerber sowie erwartete Veränderungen bei diesen.

Ziel der strategischen Wettbewerbsanalyse ist es, Informationen bereitzustellen, die für strategische Entscheidungen notwendig sind.

Zielgruppe der strategischen Wettbewerbsanalyse ist demnach das obere Management, Anteilseigner und Investoren. Die strategische Wettbewerbsanalyse soll Aufschluss über den bisherigen Erfolg geben, den zukünftigen Erfolg bestimmen und die Planung zukünftiger Strategien unterstützen. Zum Beispiel kann überprüft werden, wie erfolgreich die Preispolitik (z.B. Premiumpreispolitik) war.

Methoden der strategischen Wettbewerbsanalyse

Die benötigten Informationen geben die einzusetzenden Methoden vor. Um die benötigten Informationen zu bestimmen, sollten die Situationen, in denen eine strategische Wettbewerbsanalyse durchgeführt wird, betrachtet werden:

  • Markteintritt
  • Neue strategische Ausrichtung
  • Änderung des Produktportfolios
  • Zukäufe/ strategische Investitionen

Es werden also Gesamtdaten über den Markt und einzelne Wettbewerber benötigt. Folgende Fragen sollen einen groben Überblick über die notwendigen Themen geben.

  • Wie lässt sich der Zielmarkt segmentieren?
  • Welche Wettbewerber gibt es, in welchen Segmenten sind sie aktiv?
  • Wie sind die Wettbewerber in den einzelnen Segmenten aktiv? Wie erfolgreich sind sie dabei?
  • Welche Größe haben der Zielmarkt und einzelne Segmente?

Um diese Fragen zu beantworten gibt es verschiedene Informationsquellen.

 

Sekundäranalyse

Verwenden von bereits vorhandenen Informationen, z.B. in Studien, Artikeln

  • Suchmaschinen
  • Informationsdienstleister
  • Datenbanken

 

Primäranalyse

Die Daten werden speziell für den Untersuchungszweck erhoben.

Qualitative Befragung

Befragt werden können Branchenexperten, Kunden, Lieferanten. Kunden können zum Beispiel über die Wahrnehmung einer Konkurrenzmarke befragt werden. Experten können Auskunft über die Marktentwicklung geben.

Quantitative Befragungen

Mit Hilfe von standardisierten Fragebögen.

 

Operative Wettbewerbsanalyse

Die operative Wettbewerbsanalyse befasst sich eher mit der Identifizierung von Wettbewerbsvorteilen bzw. Wettbewerbsnachteilen. Sie liefert Informationen, die für die Umsetzung der Strategie notwendig sind.

Zielgruppe sind der Vertrieb, das Preismanagement, Produkt- und Servicemanagement und Kunden.

Beispiel: Zusammenwirken der strategischen und operativen Wettbewerbsanalyse in der Preispolitik und im dynamischen Preismanagement.

Die strategische Wettbewerbsanalyse zeigt, dass auf dem Markt kein Anbieter mit niedrigen Preisen existiert. Im Rahmen der Marktanalyse wurde erkannt, dass Bedarf an einem billigen Produkt besteht. Dieser Bedarf wird so groß eingeschätzt, dass man mit Hilfe von Skalenerträgen (Mengendegression der Kosten) die Preise niedrig halten kann. Wichtig ist daher, dass genug abgesetzt wird. Es wird daher beschlossen, die Strategie der Preisführerschaft (Preispolitik) zu verfolgen.

Um tatsächlich Preisführer zu sein, wird nun kontinuierlich eine operative Wettbewerbsanalyse durchgeführt. Dabei werden regelmäßig Preise der Konkurrenten gesammelt und die eigenen Preise daran angepasst.

Zudem werden die Kommunikationsmaßnahmen so gestaltet, dass sie sich von der Konkurrenz abheben. Dazu müssen die Kommunikationskanäle und die Art der Kundenansprache der Wettbewerber analysiert werden.

 

Für die strategische und operative Wettbewerbsanalyse werden bestimmte Informationen benötigt. Welche Informationen das sind, ist hier zu finden.

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