Wettbewerbsanalyse

Die Wettbewerbsanalyse (Engl. competitor analysis) hat zum Ziel, die Methoden, Verhaltensweisen, Produkte von Wettbewerbern zu erkennen bzw. zu prognostizieren. Daraus werden Handlungsanweisungen für das eigene Unternehmen abgeleitet.

Die Ziele der Wettbewerbsanalyse sind hier zu finden.

Voraussetzungen für die Wettbewerbsanalyse

Um eine sinnvolle und effiziente Wettbewerbsanalyse durchführen zu können, muss zunächst der Markt abgegrenzt werden, auf dem man sich befindet. Mit der Marktabgrenzung sollen die Unternehmen gefunden werden, mit denen man im Kampf um die Kunden steht. Das heißt das Verhalten des Unternehmens beeinflusst die Nachfrage gegenüber meinem Produkt.

Da eine solche Analyse sehr schwer ist, greift man zu verschiedenen Hilfen.

  • Abgrenzung nach Produkt
  • Abgrenzung nach Gebiet
  • Abgrenzung nach Kundensegment

Sinnvoll ist eine Kombination der verschiedenen Methoden.

Beispiel für die Marktabgrenzung zur Wettbewerbsanalyse

Ein Anbieter von Vollmilchschokolade vertreibt seine Produkte in Land A und will seine Wettbewerber analysieren. Dabei steht er vor der Herausforderung, die Unternehmen zu finden, die mit ihm in Konkurrenz stehen. Dies könnten zum Beispiel andere Hersteller von Schokolade sein. Aber auch Hersteller von anderen Süßwaren könnten um die gleichen Kunden konkurrieren. Es ist auch denkbar, dass Produzenten von Grundnahrungsmitteln in Konkurrenz mit dem Schokoladenanbieter stehen. Zudem stell sich die Frage, ob Schokoladenanbieter in anderen Ländern zu den Konkurrenten zählen oder nicht. Da es verschiedene Qualitäten und Preisstufen bei Schokolade gibt, ist unklar, ob Anbieter anderer Qualitäten ebenfalls in Konkurrenz stehen.

Durchführung der Wettbewerbsanalyse

Die Wettbewerbsanalyse kann entweder bei Bedarf (adhoc) oder kontinuierlich durchgeführt werden.

Adhoc-Analysen geben meist den aktuellen Zustand wieder und werden nur dann durchgeführt, wenn ein konkreter Bedarf für die jeweilige Information vorliegt. Die Adhoc-Analysen werden meist für Informationen verwendet, die mit hohem Aufwand zu gewinnen sind.

Kontinuierliche Analysen werden eingesetzt, um Veränderungen schnell mitzubekommen und darauf reagieren zu können. Z.B. Preissenkungen im Rahmen eines Preismonitorings. Die kontinuierliche Analyse ist sinnvoll bei Informationen, die das operative Geschäft betreffen und nicht besonders aufwändig bei der Erhebung sind. Dafür eignen sich Informationen gut, die über das Internet erhältlich sind.

Die kontinuierliche oder regelmäßige Informationsbeschaffung kann auch Aufschluss über Veränderungen in der Vergangenheit geben. Dadurch können Trends erkannt werden. Z.B. Umbau des Sortiments, Preisstrategie, usw.

Informationen, die in der Wettbewerbsanalyse gewonnen werden können

Prinzipiell können alle Informationen über Konkurrenten gesammelt werden, solange dies im Rahmen der geltenden Gesetze stattfindet. Bei der Informationsbeschaffung fallen häufig Informationen an, die nicht geplant waren. Diese können auch nützlich sein. Es ist daher wichtig, eine gute Dokumentation der Recherche und der Ergebnisse vorzunehmen.

  • Allgemeine Informationen
  • Strategische Informationen
  • Operative Informationen

Welche Informationen im Rahmen der Wettbewerbsanalyse gewonnen werden können, ist hier zu lesen.

Abgeleitete Informationen

Abgeleitete Informationen sind Informationen, die nicht explizit zur Verfügung stehen und die man erst durch die Auswertung der gewonnenen Daten erhält. Meist sind diese Informationen, diejenigen weswegen man die Wettbewerbsanalyse durchführt. Durch eine geeignete Datenanalyse können auch nicht explizit zugängliche Informationen erhalten werden.  Z.B. Analyse des Sortiments lässt Rückschluss auf die Positionierung zu. Untersuchung von Produkten gibt Aufschluss über Qualität, Veränderungen bei Sortiment und Preisen können auf Strategieänderungen hinweisen. Analyse der Marketingaktivitäten kann Hinweise auf die Zielgruppe bieten.

  • Strategie des Konkurrenten
  • Erkennen der Ziele der Konkurrenten
  • Erkennen von Fähigkeiten der Konkurrenten (Stärken und Schwächen)
  • Erkennen von Verhaltensweisen
  • Erkennen von Plänen
  • Welche Stärken und Schwächen haben die Konkurrenten?

 

Die Informationen aus der Wettbewerbsbeobachtung können auf allen Ebenen des Unternehmens Verwendung finden. Dabei ist es noch nicht selbstverständlich, dass die gewonnenen Informationen überall in die Entscheidung einbezogen werden.

  • Strategische Ebene
  • Taktische Ebene
  • Operative Ebene

 

Beispiel Verwendung von Informationen aus der Wettbewerbsanalyse

Von einem Wettbewerber werden Informationen über die Preisgestaltung erhoben. Es wird erkannt, dass dieser eine Niedrigpreisstrategie verfolgt. Zudem werden regelmäßig Preise erhoben.

Die Information über die Preisstrategie des Wettbewerbers kann genutzt werden, um die eigene Preisstrategie zu formulieren und sich auf dem Markt zu positionieren. Entscheidet man sich ebenfalls für eine Niedrigpreisstrategie, bedeutet das, dass entsprechende Maßnahmen auf der taktischen Ebene festgelegt werden. Zum Beispiel kann man verschiedene Produkte festlegen, bei denen man versucht, ständig billiger zu sein als der Wettbewerber. Bei anderen Produkten kann man etwas höhere Preise verlangen.

Auf Operativer Ebene werden dann die regelmäßig erhobenen Preise genutzt, um darauf reagieren zu können. Die auf der taktischen Ebene festgelegten Maßnahmen werden umgesetzt, indem die Preise des Wettbewerbers überboten oder unterboten oder gleich geboten werden.

 

Bei der Informationsbeschaffung fallen häufig Informationen an, die nicht geplant waren. Diese können auch nützlich sein. Es ist daher wichtig eine gute und Dokumentation der Recherche und der Ergebnisse vorzunehmen.

Hier sind Informationsquellen für die Wettbewerbsanalyse zu finden.

3 Gedanken zu „Wettbewerbsanalyse

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