Wettbewerbsverzerrungen/ Beeinflussung von Preisen

Das Preismanagement muss sich in der Umsetzung der Preisstrategie jedoch nicht nur mit gegebenen Preisen befassen. Es kann zudem auch Einfluss auf die Preissetzung und Preispolitik der anderen Anbieter genommen werden.

In Märkten, die eine hohe Preiselastizität der Nachfrage aufweisen, (üblicherweise Märkte mit homogenen Gütern und ausreichend hohen Kapazitäten.) kann es vorteilhaft für die Anbieter sein, ihre Preise zu koordinieren. Vorsätzliche Absprachen zwischen Unternehmen, die eine Behinderung des Wettbewerbes bezwecken oder bewirken, sind im deutschen Wettbewerbsrecht gem. §1 GWG jedoch verboten. Allerdings gibt es Möglichkeiten, trotz dieses Verbotes die Preissetzung seiner Wettbewerber zu beeinflussen. Dies ist besonders dann der Fall, wenn alle Anbieter einer bestimmten Logik folgen.

Grundsätzlich wird der größte Gewinn auf einem Markt dann erzielt, wenn der Monopolpreis gesetzt wird (vorausgesetzt, es werden homogene Güter angeboten). Diesen Gewinn können die einzelnen Anbieter untereinander aufteilen.

Weichen einzelne Anbieter von diesem Preis ab, indem sie niedrigere Preise verlangen, können die restlichen Anbieter ihre Preise ebenfalls anpassen. Der Gewinn, der aus dem kurzfristig niedrigeren Preis gezogen wird, wird dann wieder zunichte gemacht und alle Anbieter haben sich gegenüber der Ausgangssituation schlechter gestellt.

Die Folgenden Punkte zeigen, wie man im Rahmen seiner Kommunikation Einfluss auf die Preissetzung und das Preismanagement anderer Anbieter nehmen kann.

1.)    Drohen, den Preis zu unterbieten, wenn ein Konkurrent zu niedrigeren Preisen anbietet. Zum Beispiel in der Werbung im Rahmen eines „Tiefstpreisversprechens„. Dies klingt für die Konsumenten zunächst wie ein starker Preiskampf. In Wahrheit ist dies jedoch das Ende des Preiswettbewerbs, da es sich für kein Unternehmen lohnt, die Preise weiter zu senken. Ein Anbieter droht ja offen damit, jeden Preis zu unterbieten.

2.)    Preiserhöhungen ankündigen (in Nachrichten, Fachzeitschriften, Verbandszeitschriften) Damit werden Wettbewerber angeregt, ihre Preise ebenfalls anzuheben. Die Ankündigung kann auch verdeckt erfolgen, indem offen über hohe Kosten der Rohstoffe oder des Personals in der Branche geklagt wird. „Wir müssen diese Kostensteigerung an die Kunden weitergeben“ ist dann die Aufforderung zu einer geschlossenen Preiserhöhung. Eine Ankündigung kann zum Beispiel so aussehen. Dabei ist häufig der Zweck solcher Aussagen nicht bekannt.

 

3.)    Auf Seminaren das Wissen verbreiten, dass eine uniforme Preisbildung zu einem größeren Gesamtgewinn führt.

4.)    Konditionen besonders stark bewerben, um andere Anbieter ebenfalls zu zwingen, diese anzubieten.

5.)    Wiederverkäufer, z.B. Einzelhändler, bestimmte Bedingungen auferlegen (z.B. Preisspanne) zu denen das Produkt verkauft werden darf. Damit schränkt man den Wettbewerb des Einzelhandels untereinander ein. Notwendig ist hier jedoch eine starke Markenstellung und Verhandlungsmacht gegenüber den Einzelhändlern.

6.) Festlegung von Standards bei Kalkulationen. Im Unterschied zum Kalkulationskartell sind diese nicht vertraglich geregelt. Sie können als Best Practice (Empfehlung) oder sogar gesetzlich verpflichtend sein.

Dieses Verhalten kann stabil sein wenn:

1.)    Alle Beteiligten den Nutzen verstanden haben.

2.)    Die Reaktion auf eine Abweichung schnell erfolgt („Wie du mir, so ich Dir“/ „Tit for Tat“). Der zeitweilige Gewinn durch das abweichende Verhalten muss geringer sein als der Gewinn bei einem kollusiven Verhalten. Dazu ist es nötig, dass die Preise schnell erkannt werden können und dass eine Änderung schnell erfolgen kann.

3.)    Die Reaktion auf eine Abweichung erwartet wird. Dies geht einher mit Punkt 2.

In Folge dessen kann es zu Preisstarrheiten auf hohem Niveau kommen.

2 Gedanken zu „Wettbewerbsverzerrungen/ Beeinflussung von Preisen

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